五感に響くブランディングで、飲食店やホテル、レジャー施設などの課題解決を行うブランディングカンパニー「Japan Global Association（以下、JGA）」。日本の伝統と革新を組み合わせ、「香り」を使ったセントマーケティングを国内でいち早く展開。自社ラボで独自の香りを開発し、空間に落とし込むことで新たな体験を生み出してきた。

香りが記憶や感情を刺激することは知られている。しかし、JGAの手がかける香りは、それを越え、行動変容を促し、課題解決へとつながるという。では、そのような香りはどのようにデザインされ、どのような影響を与えるのか。そして、香りとテクノロジーの融合が、未来の暮らしや文化にどのような変化をもたらすのか。JGA代表・浜田剛知氏が、香りの奥深い世界とその可能性を語る。

拡大するセントマーケティング市場。香りによる「演出」と「課題解決」のアプローチ

—JGAでは、いち早くセントマーケティングに着目し、15年以上にわたり、香りのデザインを手がけてきたそうですね。そもそも、なぜ香りに興味を持ったのでしょうか？

浜田：私たちはもともと、企業に寄り添いながら「五感を整えていくブランディング」を手がけ、ブランドと消費者をつなぐ接点を生み出してきました。ただ、「五感」といっても、視覚や聴覚に比べて嗅覚の市場規模は小さく、香りのデザインには手を出せずにいたんです。

そんななか、「海外のセントマーケティングの企業が日本にも進出する」といった情報を耳にして。これからは私たちも香りのことを学び、ブランディングに活かしていこうと香りの事業をスタートさせました。特に最初の段階では、香りに関心のある外資系の企業が「待っていました」といわんばかりにクライアントになってくれました。

—日本企業からの反応はどうでしたか？

浜田：当時、日本企業からの反応は外資と比べてあまりありませんでした。そもそも、日本ではセントマーケティングが知られていませんでしたし、無臭をよしとする文化が根強く残っていましたから。けれども香りを活用して、嗅覚に働きかけることは、ブランディング強化において不可欠だと確信していました。

そこで、2016年から本格的に調香師を雇用し、香りのラボを立ち上げてクオリティを高めていきました。その結果、現在ではブランディング事業全体の15%を香りが占めています。そして市場を開拓し続けたことで、いまでは日本でもセントマーケティングが注目され、500億円以上の規模の市場へと成長しています。

—具体的にどのようなプロジェクトを手がけてきたのでしょうか？

浜田：ファッションやテクノロジー関係のプロダクトから、テーマパークや水族館、図書館、病院、商業施設、飲食店、ホテル、車に至るまで、多様な空間で香りの演出や課題解決を行っています。

たとえば、飲食店の近くを通ると、甘いスイーツや肉の香ばしい匂いが食欲をそそりますよね。じつはこのような香りは演出の一つで、われわれが手がけているものもあります。ある飲食店では、この香りの演出によって売り上げが25倍に増えたといいます。それから、多くの５つ星ホテルやハイブランドの空間演出も担当し、ラグジュアリーな空間を香りでつくっています。

—私たちがおいしさやラグジュアリーさを感じる香りは演出で生まれることもあるんですね。一方で、香りを使った課題解決とはどのようなものですか？

浜田：水族館、図書館、病院などでは課題解決のために香りをデザインしています。たとえば水族館は、たくさんの動物の匂いと水が混ざり合っているので、じつはかなり臭いんです。そこで、来館者が快適に過ごせるように、無臭に変える香りを使って快適さを提供しています。

病院では、血管を拡張を補助する香りを用いて採血をスムーズにしたり、鎮静鎮痛効果のある香りを使って患者さんの不安をやわらげ、受診時のストレスを軽減する取り組みを行なっています。

日本人の嗅覚が生み出す独自の文化

—浜田さんは、嗅覚や香りのどのような特性に魅力を感じていますか？

浜田：脳科学では、人間の意識は「顕在意識」と「潜在意識」に分かれ、その割合は1対9とされています。そして潜在意識に影響を与える感覚のうち、7、8割を嗅覚が担っていることがわかっています。

嗅覚は、脳への伝達経路もほかの感覚とは異なります。視覚や聴覚、味覚、触覚は、知的活動をつかさどる脳の大脳新皮質を経由し、主に顕在意識に働きかけます。一方、嗅覚は匂いの情報を処理する嗅覚野が覆うように海馬と密接しており、潜在意識に直接影響を与えます。つまり、本人が自覚していない無意識に働きかけるには、嗅覚へのアプローチが非常に重要なのです。

—風の匂いから季節の変化を感じたり、懐かしい記憶が蘇ったりするのもこうした特性が影響しているのですね。

浜田：まさに「プルースト効果（※）」と呼ばれるものですね。嗅覚は単なる感覚ではなく、生命にとって本質的な役割を担っています。野生動物にとっては生きるうえで欠かせない感覚です。敵や水源の場所を把握したり、食べ物の安全性を見極めたり、繁殖のパートナーを嗅ぎ分けたりするなど、嗅覚が生死を左右することもあります。

人間は進化の過程で視覚や聴覚が発達し、嗅覚は退化してしまったのですが、それでも本能的に重要な役割を果たしています。たとえばフェロモン。それ自体に明確な匂いはしないけれど、嗅覚はその存在を本能的に嗅ぎ分け、好き嫌いや相手の状態を察知しているのです。

^{※特定の香りを嗅いだとき、その香りに紐づいた過去の記憶や感情が無意識的に呼び起こされる現象}

―たしかに、匂いで好き嫌いが判断できるのはわかる気がします。匂いの感じ方には、性別や人種の違いも影響するのでしょうか？

浜田：はい。女性は男性よりも嗅覚野が発達しているので、より香りの影響を受けやすい傾向があります。日本人の嗅覚はトップクラスで、欧米人の約2、3倍も繊細に匂いを感じ取ることができるといわれています。

具体例として、ある世界的なハードウエアメーカーはプロダクトの箱に、国や地域ごとに異なる香りをつける工夫をしています。日本向けの製品では、私たちが手がけた香りが採用されているのですが、ワクワク感や近未来感、金属感が感じられるような香りを製品ごとに調整しています。この繊細さはほかの国や地域と比べても日本特有のものです。

—強く主張する香りよりも繊細な香りが好まれるのはそういった感受性が関係しているのですね。

浜田：そうですね。日本人は嗅覚をとらえる神経細胞の数が多く、嗅覚受容体が発達しているといわれています。さらに、体臭が少ないことや、島国特有の自然環境がその感性を育んだと考えられます。そのおかげで、日本食をはじめ、世界的に見ても繊細な文化が花開きました。

香りの文化も古くから存在し、平安時代にはすでに洗練されたかたちで楽しまれていました。たとえば、着物に香りを移したり、各自が調合した練香を持ち寄って香りの優劣を競ったり、香りのイメージにあわせて和歌を詠む「薫物合わせ」という遊びも生まれたりしています。室町時代になると、香木を焚いて香りを利き分ける「香道」という芸道も確立されました。

われわれはこうした日本独自の香り文化を価値あるものととらえ、日本人の嗅覚の感性を再生するような取り組みを行っています。同時に、地域の特徴を盛り込んだ香りづくりにも力を入れています。

無意識に働きかける香りの秘密

—先ほどの事例紹介で、さまざまな課題解決に香りを活用しているという話がありましたが、無意識に働きかけ、人々の行動を変容させる香りとは、具体的にどのようなものなのでしょうか？

浜田：香料には「天然香料」と「合成香料」があります。合成香料は印象を与えることはできても、行動変容までは起こせません。一方、天然香料は無意識に働きかけ、身体の反応を引き出します。植物由来成分は、漢方のように薬理効果があり、それを目的に応じて活用しています。

—その香りを使うことで、どのような変化が期待できるのでしょうか？

浜田：たとえば、お客さまの店舗滞在時間を延ばし、商品に触れる機会を増やすことができます。食欲を刺激したり、逆に抑えたりすることも可能です。さらに、フェロモンを分析し、その人と相性の良いフェロモンをつくることで、好印象を与える香りを生み出すことも可能です。

また、香りは集中力の向上にも役立ちます。JGAでは、まずクライアントのニーズをヒアリングし、勉強、運転、スポーツ、音楽鑑賞など、どのシチュエーションで集中力を高めたいかを理解します。そして、複数のサンプルを試作し、調整を重ねたうえで、最終的なブレンドを決定します。科学的なエビデンスのある香料だけでも200種類以上扱っているので、さまざまな課題に対応できます。

—意識的に感じられる香りと、無意識に働きかける香りは、別々につくられるのですか？

浜田：基本的には別物としてつくりますが、組み合わせることもあります。たとえば、薬のカプセルのように、印象的な香りのなかに行動変容を促す香りを埋め込むことで、自然なかたちで無意識に作用させることができます。

—香りの開発には、緻密な研究やクライアントとの密なコミュニケーションだけでなく、感性も求められそうですね

浜田：そのとおりです。弊社では、芸術家の才能を理解したうえで事業化し、社会に還元することを目的に、彼らを正社員として雇用してきました。香りの分野でも、アーティストの感性が品質の高さを追求するうえで大きな役割を果たしています。

また、目に見えない香りを具現化するだけでなく、その表現を言語化、可視化することで、クライアントと納得いく香りつくり上げています。

「気配」を届ける時代に？　テクノロジー×香りが生み出す未来の体験

—近年はARやVRの発展により、感覚の拡張が進んでいます。デジタル体験に香りを取り入れることで、どのような価値が生まれると思いますか？

浜田：視覚や聴覚のデジタル化は一般的ですが、味覚のデジタル化も研究が進んでいます。たとえば、電気信号で味を再現する技術が開発されています。これが嗅覚にも応用できれば、4D体験が身近になり、コミュニケーションのあり方も変わるでしょう。

遠くにいる人と話すとき、デバイスが相手の香りを検知し、こちら側で再現できたら、画面越しでもまるで対面しているかのような感覚を得られるはずです。

—香りは、対面のリアリティを再現できるものなのでしょうか？

浜田：私たちは香りを「気配」ととらえています。あらゆる空間の間（ま）は、気配によって表現できるものです。デジタル技術で香りを伝えられるようになれば、これまで画面越しでは感じられなかったリアルな存在感が生まれます。

たとえば、入院している人が、遠くに住む家族の気配を感じながらコミュニケーションを取れるようになったら、その時間はすごくハートフルになるでしょう。また、遠い場所の香りも感じられる技術があれば、屋久島の縄文杉の香りを自宅で楽しむことも可能になります。足腰が弱い人、病気で移動が難しい方にとって大きな価値を持つはずです。

—ただ、香りの再現には課題も多いのでは？

浜田：たしかに、技術的なハードルは高いです。現在の技術では約1,000種類の香料を用意しておけば、ある程度の匂いが再現できるとは思いますが、嗅覚というのは非常に複雑で、香りの成分は完全には解明されていません。

たとえば、ラベンダーの香りは99.7%まではわかっているけれど、0.3%は未解明。残りはどんな成分で、どんな効果があるのかもわからないんです。それでは本物どおりのラベンダーとして再現することができません。また、1,000種類の香料を持ち運ぶのは物理的に困難で、再現技術の小型化も課題です。

—嗅覚の技術発展に期待することはなんですか？

浜田：嗅覚の本質は、危機察知能力だと思うんです。医療現場では、がんや糖尿病の匂いを検知する技術が進めば、より簡単な健康診断が可能になります。スマートフォンに香りのセンサーが搭載されれば、身体の匂いを通して、毎日体調のチェックが行えるかもしれません。

現在、AIによる香りの学習は数千種類まで進んでいると聞きますが、実用レベルにまで達するには10万種類以上は最低でも必要でしょう。

—自分の鼻の代わりに高精度で匂いを感じてもらえるようになったら、世界の感じ方も大きく変わりそうです。

浜田：そうですね。コロナ禍では、後遺症の1つとして嗅覚障害が大きな問題となりました。香りを感じられないと、食事の味だけでなく、空間に何があるか、つまり気配を感じ取れないんですよね。もし電気信号で嗅覚を補える技術が開発されれば、救われる人がたくさんいるのではないかと思います。

—最後に、テクノロジーと香りの融合を通じて、実現してみたいことがあれば教えてください。

浜田：ヘルスケアの観点から、香りの成分をより精密に分析し、新しい効能を持つ香りの開発を進めたいと考えています。また、香りを文化的な要素として広める取り組みも重要です。

空間を持つ事業者と連携し、香りのある空間を提供することで、豊かな時間や体験を生み出す。そして、それを多くの人に味わってもらい、香りの文化を広げていきたいですね。